La+traducción+publicitaria

 **La traducción publicitaria**

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= **1.	Introducción** =

El fenómeno de la globalización se hace cada vez más patente con el transcurrir de los años. Las empresas quieren que sus productos se vendan y se compren a nivel mundial, es en este aspecto donde cobra vital importancia la traducción. Los profesionales dentro del ámbito de la publicidad se encuentran con el dilema de cómo poder vender sus productos en un ámbito y cultura diferentes y satisfacer de igual manera a los consumidores primarios como a los de espacios internacionales. La publicidad no deja de ser una estrategia de marketing que lo que pretende es vender y hacer negocio, por este motivo la traducción en muchos casos se convierte en una verdadera arma de doble filo. Los profesionales tanto publicitarios como traductores se encuentran con una serie de cuestiones que deben solventar como: ¿Se debe hacer una homogeneización internacional? O por el contrario, ¿la mejor técnica es adaptar el lenguaje publicitario a su cultura meta? Para responder a estas preguntas veamos primero qué es la publicidad, cómo funciona y los ámbitos de actuación posibles de la traducción aplicada a esta.

= **2.	Características generales de la publicidad** =

**¿Qué es la publicidad?**
Para llegar a un concepto correcto de lo que es publicidad veamos una serie de definiciones dadas por algunos expertos en la materia: •	Según O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro Publicidad este concepto queda definido como: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" •	Los autores del libro Fundamentos de Marketing Kotler y Armstrong definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". •	Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos de Marketing, definen la publicidad como "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, internet". •	La American Marketing Asociation, define la publicidad como "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". Tomando como modelo estas definiciones podemos sacar una serie de características generales aplicables al concepto de publicidad: •	La publicidad necesita un patrocinador: se necesita una parte ya sea individual o no interesada en dar a conocer un producto a un público concreto o general que pueda querer adquirirlo. •	La publicidad tiene un precio: este precio varía, sobre todo, dependiendo de su ámbito de emisión. No es lo mismo patrocinar un producto en una valla publicitaria de una ciudad como Soria a hacerlo en las vallas de Piccadilly Circus en Londres.

•	Aunque a veces no lo parezca la publicidad va dirigida, la mayoría de las veces, a un público concreto: aunque la gran parte de la publicidad utiliza medios de comunicación masivos como la televisión suele ir dirigida a un segmento social o cultural determinado. •	La publicidad tiene que cumplir una serie de objetivos para los que ha sido creada, algunos de ellos son informar y recordar; pero, sobre todo, persuadir y provocar un aumento de las ventas del producto que se publicita.

**Tipos de publicidad**
Dentro de los tipos de publicidad existen diferentes clasificaciones dadas por distintos expertos en la materia. Tomando como partida a algunos expertos como Laura Fischer y Jorge Espejo o Stanton, Etzel y Walker hemos realizado nuestra propia clasificación. 1.	Con respecto a la audiencia meta: la publicidad puede ir dirigida a consumidores o a empresas y fabricantes. 2.	Según quien patrocine el producto: la publicidad puede ser llevada a cabo por el propio fabricante, por intermediarios, realizada por una organización no lucrativa o hecha por una cooperativa. 3.	Según el tipo de demanda que se requiera: puede ser una demanda primaria en la que se patrocina un producto genérico como el pan de molde o una demanda selectiva en la que se patrocina una marca específica como el pan Bimbo. 4.	De acuerdo al propósito del mensaje: publicidad de acción directa, que es aquella que consiste en estimular una acción inmediata en el mercado; y la publicidad de acción indirecta, que lo que pretende es dar cierto prestigio a un producto. 5.	Según el enfoque del mensaje: -	Publicidad en el producto se pretende anunciar e informar sobre un producto. -	Publicidad institucional  lo que pretende es dar cierto prestigio al anunciante. -	Publicidad de relaciones públicas  se utiliza para crear una imagen favorable de la empresa frente a accionistas, empleados y consumidores. -	Publicidad de servicio público  tiene como objetivo promover nuevas conductas para el buen funcionamiento de una comunidad.

= **3.	Medios de comunicación para difundir la publicidad** =

Para comenzar, definiremos el concepto de anuncio, puesto que es el principal elemento que se necesita para formar una campaña publicitaria y a su vez, es el resultado de lo que hoy llamamos en toda su globalidad: la publicidad. Conocemos por anuncio “el mensaje en el que dan a conocer un producto o suceso al público y que se retransmite en los diferentes medios de comunicación. Sin embargo, éste cambia de forma y de contenido aunque guarde su finalidad a la hora de exponerlos en los distintos tipos de medios. Puesto que hay muchas maneras de expresar el contenido de un anuncio, aquí, presentamos unas cuantas:

Medios impresos: •	Prensa: Publicación escrita impresa editada con periodicidad. Incluye aparte de publicidad, noticias, artículos de opinión, meteorología, pasatiempos, entrevistas etc.

Medios audiovisuales: •	Televisión: combina imágenes en movimiento con sonido, música adecuada e incluso textos. •	Radio: se basan más en la argumentación, ya que al no tener el soporte visual, cubren este defecto con texto y música.

Nuevas tecnologías: •	Internet: Conjunto de redes tan amplio como uno se pueda imaginar, en el que puedes encontrar cualquier tipo de información, comunicación multimedia, mensajería instantánea etc.

Otros medios: •	Pieza gráfica: incluye a lo vallas publicitarias, anuncios en transportes públicos... Todo aquello que pueda servir para explotar la imagen del producto.



Al hablar de globalización y de internacionalización, el concepto de mensaje publicitario denominado como un todo, cambia. Esto se debe a que productos universales o que se exportan a un gran número de países, cambian de manera que se adaptan a una cultura y a unos índices propios del país. Es entonces cuando nos preguntamos: a la hora de diseñar una campaña publicitaria, ¿es mejor internacionalizar o localizar? El concepto de internacionalización, supondría no cambiar el sentido del eslogan, es decir tendría la misma finalidad que el original, eso si, haciéndoselo entender al público meta, cambiando el lenguaje. Por otra parte, la localización sería sinónimo de crear un anuncio en el país en el que se va a retransmitir, adaptándolo a un mensaje conveniente, para así, ajustarse a las necesidades y preferencias de grupos de consumidores específicos. No obstante, es conveniente decir que la mayoría de campañas publicitarias que se emiten a día de hoy en España son internacionales, y aquí es cuando entra en juego la figura del traductor y su creatividad para conseguir un resultado parecido al original. Por ello, se han instaurado diversas formas de traducción según el medio del que se esté tratando: -En el caso de la prensa, los anuncios que aparecen suelen ser: •	Informativos: Aportan información al lector sobre el producto o su mercado. •	Selectivos: se diferencian los selectivos en cuanto al público, que es el destinatario final del anuncio y en cuanto a las referencias geográficas a las que hace alusión. •	De intriga: Su objetivo es atraer la atención al lector despertando su curiosidad. •	Imperativos: Presentan valores asociados a maneras de conducta o valores sociales reconocidos y aceptados por la sociedad.

Así, el traductor, tendrá que tener en cuenta el objetivo con el que se deja ver el anuncio y además, habrá de traducirlo con un eslogan sencillo y fácil de memorizar, que llegue a los ojos del receptor, ya que no se va a utilizar un cuerpo de texto frondoso. La imagen debe ser impactante, que sobresalga de los bordes y lo más grandioso del anuncio. -La traducción en el ámbito audiovisual, en este caso de la televisión, dependerá del valor que le queramos dar al mensaje del eslogan original. Es decir, si queremos ser completamente fieles a lo que expresa el contenido del anuncio de partida, únicamente habrá que limitarse a añadir un subtitulo, traducirlo de la forma más exacta posible o dejarlo tal y como haya llegado, teniendo en cuenta que el receptor que lo vea va a entender de que se está hablando. Un ejemplo de subtitulado puede ser el anuncio televisivo de la cerveza Carlsberg, en el cual los actores hablan en su idioma, el portugués, pero en cambio los subtítulos aparecen en español. Sin embargo, cada vez se utiliza menos el subtitulado en las campañas publicitarias, ya que pierden mucha información acerca del contenido, por eso se está optando, cada vez más, por otras opciones como la del doblaje. Por otro lado en el anuncio realizado por Martini en el año 2007, en el que aparece George Clooney, no traducen ni una palabra al español, aunque el mensaje que se transmite es evidente: “No Martini, no party”. Y por último, otros anuncios, como los de Coca-cola son a día de hoy internacionales y están doblados directamente consiguiendo un resultado brillante y manteniendo el mismo sentido. -En el caso de la radio es diferente, ya que la voz es el único punto que se ha de destacar. Por ello, se combinan música y texto, y aunque la música sea en otro idioma, el texto siempre será doblado para que llegue sin ninguna interferencia al oyente. -Internet siempre incluirá un eslogan con un fondo o un gráfico o imágenes en movimiento en todos sus anuncios, aunque últimamente, también añaden sonidos en cualquiera de sus ofertas para llamar la atención del cibernauta. El único problema que tiene la traducción en este contexto es el hecho de no saber la procedencia del público al que se dirige, por ello, en páginas tan universales como son Youtube o Wikipedia, nuestro profesional deja el eslogan publicitario con un idioma tan universal como es el inglés. -Las vallas publicitarias que se exponen en la vía pública diferirán según el país en el que estemos y la lengua del público a la que se quiera dirigir. Por lo que la traducción en este aspecto consiste en crear un eslogan a partir del original que capte rápidamente la atención del receptor. El eslogan debe ser breve y conciso, dando con las palabras clave y más directas, y, sobre todo, debe constar de una imagen también resaltada al igual que en el caso de la prensa publicitaria. Estos son los medios de comunicación más destacados y con los que un traductor se va a tener que enfrentar, teniendo siempre en cuenta todos los aspectos que anteriormente hemos citado y enfrentándose a su labor con imaginación y astucia.

= **4.	La traducción en la publicidad** =

Estamos en la época de la globalización, lo que hace que las empresas quieran exportar sus productos cada vez a mercados más alejados culturalmente. Pero este aspecto supone un problema a la hora del diseño de una buena campaña publicitaria: internacionalizar o hacer una adaptación local. La publicidad internacional consiste en no cambiar la campaña publicitaria creada para un producto en ninguno de los ámbitos de actuación, una de las ventajas de este tipo de publicidad es la economización. Pero, esta estrategia de internacionalización puede conllevar numerosos riesgos, debido a que la influencia de la cultura local todavía está muy enraizada en numerosos países. Según Rosenberg (2000: 2) “the very idea of globalisation as an explanatory schema in its own right is fraught with difficulties”. Por ejemplo, en países como España la cultura tradicional sigue estando muy presente. Debido a esto la localización está ganando terreno de manera progresiva.

La técnica de la adaptación local consiste en adaptar la estrategia comunicativa utilizada en la campaña primaria a los contextos sociales y comunicativos del país al que va dirigida. Es en esta etapa donde entra en juego la persona del traductor que tiene que tener en cuenta una serie de componentes. 	Componente socio-cultural: tiene que tener en cuenta las características principales de la sociedad meta, ya sean, las religiosas, las costumbres o las normas éticas. 	Componente jurídico-político: aquí se incluye el grado de apertura del país al exterior, posibles restricciones impuestas al campo de la publicidad, etc. Así bien, el traductor aparte de traducir debe ser un mediador cultural, y debe saber apreciar las características de la sociedad meta. El hecho de que el traductor no cumpla alguno de estos factores, supondrá el fracaso de la campaña publicitaria. Por ello, a la hora de traspasar un mismo mensaje de una comunidad a otra, según el canal del que se trate, se traducirá de diferentes maneras, y es que se pueden llegar a omitir o agregar palabras al texto, traducirlo literalmente a la lengua de llegada o simplemente cambiando completamente el texto o el eslogan y adecuándolo al estilo propio del país meta.

**Diferentes puntos de vista**
Cuando lo que se intenta es vender un producto, una de los aspectos más importantes es una buena campaña publicitaria, pero esta también ha de ser rentable. A partir de este concepto surgen varios puntos de vista: 1)	Patrocinadores del producto: están interesados en la globalización de las campañas siempre desde el punto de vista americano. 2)	Publicistas: para ellos la campaña va dirigida a un público concreto que comparte el mismo estilo de vida. 3)	Traductores: se encuentran posicionados en el ámbito de la mediación lo que les permite observar el problema desde el ángulo de la interculturalidad.

**Diferentes adaptaciones**
Cuando el traductor se tiene que enfrentar con el encargo de una traducción publicitaria no se lo debe tomar como un simple trasvase de contenido lingüístico, sino que debe tener en cuenta las distintas partes del mensaje, tanto texto como imagen. Dentro del texto podemos distinguir entre:

	La marca 	El eslogan 	El cuerpo del texto

Cuando se realiza una adaptación a otra cultura se suele adaptar tanto la imagen como el texto a las exigencias requeridas en la sociedad meta.

**1.	Adaptación gráfica**
Por un lado se adapta el contexto situacional al más probable en la cultura meta, y por otro se adapta la relación entre el contexto el nuevo contexto elegido y el producto.

**2.	Adaptación textual**
A la hora de adaptar un texto el traductor se debe convertir en localizador, es decir, debe manejar los conceptos interculturales tanto de la cultura primaria como de la meta. Algunas de las adaptaciones en las que se debe fijar son.

o	Adaptación de las fechas, las horas, las divisas, etc. Estos conceptos suelen diferir dependiendo de las sociedades. o	El significado de los colores que dependiendo de las culturas quieren decir una cosa u otra. Así, el color negro en la cultura occidental es el símbolo del luto, mientras que en otras culturas lo es el color blanco. o	Los estereotipos que más llaman la atención en la sociedad de llegada son los que se deben tomar como buenos.

**1)	La localización verbal-gráfica**
animales|| políticos||
 * Adaptaciones relativas al producto**||	**Adaptaciones relativas al idioma**||**Adaptaciones relativas a la cultura**||
 * Transcripción del nombre comercial ||Expresiones idiomáticas ||Estilo directo y uso del modo imperativo||
 * Transcripción de la marca comercial||Construcciones metafóricas||Metáforas relativas a
 * Reproducción de la etiqueta de origen||Estructuras comparativas||Argumentos éticos y
 * Traducción literal del proceso de fabricación||Redundancia||Estereotipos físicos||
 * Reproducción de testimonios||Términos y expresiones técnicas||Uso del inglés y de los neologismos||

**2)	La localización iconográfica**

 * Adaptaciones relativas al producto**||**Adaptaciones relativas a la cultura**||**Adaptaciones relativas a las normas**||
 * Aumento del tamaño||Alteración de la desnudez||Cambio de formatos/diseños||
 * Centrado||Cambio del marco o de los colores||Elección de argumentos relevantes||
 * Asociación de imágenes||Cambios de escena o de posición||Ocultación del cuerpo/erotismo||
 * Personificación||Substitución de personajes||Respeto de la sensibilidad||

**¿De qué manera aplicamos la traducción a los anuncios?**
Cada vez, más y más, el ámbito de la publicidad se está globalizando de manera que el mismo mensaje llegue a diversos países. El incremento de campañas publicitarias de países europeos exportados a otros de la misma índole ha sido imparable en los últimos años, y es que se está tratando de hacer una publicidad sin fronteras, que llegue a países y continentes sin que tenga ningún problema en el momento del trasvase de lengua y cultura. Teniendo en cuenta el grado de aplicación de la traducción, podemos clasificar los anuncios internacionales en varios grupos:

**Ausencia de traducción**
Incluye a los anuncios que no han sufrido ningún tipo de modificación. Permanecen intactos y fieles al original, pero siendo conscientes de que dicho slogan debe ser entendido por el resto de receptores de otros países. Han de impactar y tener la misma sensación que en el caso de los receptores de la lengua origen. Un ejemplo de anuncio televisivo en el que haya una ausencia de traducción puede ser la campaña publicitaria del perfume de Calvin Klein . En él sólo aparece una canción en inglés en la que dicen continuamente lo mismo ( “we're one”), que precisamente se convertirá en el eslogan de la campaña.

**Subtitulado**
Este grupo abarca aquellos anuncios en los que el soporte lingüístico aparece en la lengua original, por lo que no habrá traducción oral, aunque sí escrita en la lengua de llegada (subtitulado). Un ejemplo de esta rama sería el anuncio también televisivo del X3 de BMW expuesto al público en 2006, en el que participó el famoso actor Bruce Lee. Su voz no fue doblada y el anuncio se limitó únicamente a escribir los subtítulos en español. No obstante, el slogan principal de esta campaña se hizo famosa en la lengua inglesa con su juego de palabras “be water my friend” http://www.youtube.com/watch?v=dAKtMZpIAEQ&feature=related.

**Traducción parcial**
El tercer grupo y el más nutrido comprende los anuncios en los que se ha traducido parte de los mismos. Diferenciaremos cinco subgrupos dependiendo del grado de traducción realizado: •	Traducción de algunas frases dentro de un texto musical en otra lengua: Un ejemplo que clarifica este subapartado sería el anuncio de la Era de Aquarius, en el cual se escucha la voz en off completamente traducida a nuestro idioma pero sin embargo, con una canción en inglés, que es la propia de Aquarius y que se titula “The age of Aquarius”. < http://www.youtube.com/watch?v=WI_1lQvLVts> •	Voz en off en español: El anuncio se conserva tal cual, pero una voz en off ofrece un texto mínimo en español, lo justo para ayudar a la comprensión del anuncio. Este caso se da en el anuncio de Tea de Trina, en el cual, la voz en off solamente se limita a decir los tipos de sabores que nos podemos encontrar en este refresco.  •	Monólogo en otra lengua y voz en off en español: Se puede aplicar también la campaña del BMW de Bruce Lee, que aunque aparezcan subtítulos, sólo se puede escuchar la voz del actor, y al finalizar el anuncio es cuando se oye la voz en off en español presentando el coche. •	Diálogo en otra lengua subtitulado en español y voz en off en español: Aparece una voz en off que va guiando el hilo discursivo del anuncio, mientras hay un diálogo en otra lengua que aparece subtitulado en castellano. •	Alternancia de diálogos, uno en otra lengua y otro en español, más voz en off en español: Aparecen dos tipos de diálogos cada uno en una lengua distinta y una voz en off que suele cerrar el anuncio y señala el eslogan como en el caso del anuncio del perfume Loulou de Cacharel.

**Traducción propiamente dicha**
En este apartado también distinguimos dos grupos: •	Traducción documental: Pretendemos referirnos a los anuncios, emitidos en varios países, que reproducen la situación, el contenido y el texto del anuncio original, llegando en la mayoría de los casos a efectuar una traducción literal. Un ejemplo de ello es la campaña publicitaria de L’Oreal París 2007, un anuncio televisivo en el que aparecen actrices famosas a nivel mundial como es el caso de Eva Longoria. Evidentemente el anuncio ha sido traducido a diversos idiomas, como al español , o incluso al neerlandés . Así, tanto las voces de las actrices como la voz en off y las aclaraciones de texto aparecerán en el idioma deseado.

No obstante, hay anuncios en los que no hay ningún tipo de traducción, el eslogan y la originalidad quedan permanentes, eso sí, el comunicado debe ser sencillo y a la vez impactante para todo el público de los distintos países a los que se destine. •	Traducción instrumental: Son aquellos que aunque respeten la estructura externa del anuncio, se ha tratado de realizar una adaptación a la cultura y a la lengua del país en el que se va a anunciar el producto, así se logra un efecto homólogo en cada país. Pondremos por ejemplo el caso del producto de limpieza Pato gel activo, la figura y el nombre con el que hemos conocido este producto se traducen en otros idiomas, así, en inglés se le llamará Duck, al igual que en francés Canard.



**Errores en la traducción de eslóganes**
En la historia de la traducción publicitaria han existido numerosos casos de trasvase erróneo tanto de concepto como de sentido, algunos de los más famosos han sido los siguientes:

•	En una ocasión la empresa Parker lanzó al mercado mexicano una de sus plumas con el eslogan “No se destintará en su bolsillo y lo dejará embarazado”, debido a una mala traducción del término ingles embarrass. Así, el resultado de la traducción tendría que haber sido “No se destintará en su bolsillo y le pondrá en un aprieto”.

•	El eslogan de una de las campañas de Pepsi en EEUU fue “Come alive with the Pepsi generation” y fue traducido al mandarín como “Pepsi hace regresar a tus antepasados de la tumba”.

•	La empresa Gerber, dedicada a la nutrición infantil, empezó a comercializar en África enviando sus envases con el logotipo de un bebé sonriendo. Sin embargo, lo que no sabían es que en los productos que se venden allí suele aparecer la foto de lo que contienen, puesto que la mayoría de la gente es analfabeta. •	Cuando American Airlines quiso hacer propaganda de sus nuevos asientos de cuero en primera clase en México tradujeron su "Fly in leather" muy literalmente, logrando el eslogan "Volar en cueros".

•	El pollo de la marca Frank Perdue tenía como eslogan "It takes a strong man to make a tender chicken" (se necesita un hombre fuerte para lograr un pollo tierno), que fue traducido al español como "se necesita un hombre duro para enternecer un pollo". = **Conclusión** =

El traductor no se debe limitar a traducir el texto literalmente, ya que se tiende en la mayoría de los eslóganes a realizar juegos de palabras que tienen que ser adaptados a las distintas lenguas.